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Influencer: si nasce o si diventa?

I dizionari Devoto-Oli e Zingarelli nelle edizioni del 2018 hanno aggiunto per la prima volta il termine influencer, definendolo “un personaggio popolare sui social network in grado di esercitare un influsso sulle scelte di settori dell’opinione pubblica”. Una definizione che necessita di qualche spiegazione ulteriore, per separare fenomeni vicini, ma da non confondere per fare luce su un fenomeno relativamente nuovo. D’altronde, sebbene l’ingresso ufficiale del termine nella lingua italiana sia stata una conquista recentissima, molto più radicati sono i significati e le origini del tema all’interno degli studi in comunicazione e nei cosiddetti media studies, che richiamandoli brevemente, ci possono aiutare ad inquadrare la questione e a comprenderne le attuali evoluzioni.

Iniziamo rintracciando nella definizione del dizionario il primo passaggio-chiave: si parla di un “personaggio popolare”, una celebrità, dunque, un vip o una star, come ce ne sono molte fuori e dentro la Rete e sui social media. Calciatori, cantanti, ballerini, politici, attori, giornalisti incrementano quotidianamente la loro fama grazie ad un attivismo digitale che consente loro di conquistare un’incredibile visibilità sulla scena pubblica e nello spazio mediale. Pensiamo a Belen Rodriguez, Laura Pausini, Cristiano Ronaldo, Michelle Hunziker, Justin Bieber, Selena Gomez per citare alcuni esempi di ciò che stavamo dicendo. O, ancora, pensiamo al periodo di emergenza Covid-19 e al ruolo rivestito dal sapere esperto di immunologi, scienziati, medici, infettivologi, come Roberto Burioni, Ilaria Capua, Walter Ricciardi, ecc..

Ognuno di questi personaggi ha un elevatissimo numero di follower e di fan che, probabilmente, soddisfano anche la seconda parte della definizione, ovvero sono pubblici che, grazie alla stima e all’apprezzamento di questa personalità del cinema, dello sport, della tv o della medicina, saranno influenzati dalla sua storia, dalle vicende o dall’esempio del divo. Piangeranno e rideranno con lui o lei, si identificheranno con i suoi accadimenti, seguiranno in maniera appassionata e adorante le vicissitudini della carriera e della vita. Eppure, questi personaggi, per quanto carismatici e seguiti, non possono essere definiti “influencer”, nel senso stretto del termine. Perché?

Principalmente, perché l’influencer è un soggetto che diventa noto a seguito della sua attività in Rete, che opera nell’ambiente digitale in maniera volontaria – dunque non per contratto - e che trae legittimazione dalla condivisione dei contenuti che, in molti casi, riguardano la sua vita personale, i suoi interessi, le sue scelte di stile. L’importanza e la notorietà di un/una influencer non dipendono dunque da una celebrità guadagnata con una specifica abilità, né dai riconoscimenti ufficiali ricevuti – quanti dischi di platino o quanti palloni d’oro ha conquistato in carriera - ma sono decise dai follower stessi, ovvero dal numero di persone che seguono i suoi consigli e che dunque, potenzialmente, si fanno “influenzare”  esclusivamente da ciò che dice, fa, propone e non dalla precedente fama acquisita in altri campi.

La vera capacità degli influencer è quella di costruire intorno a se stessi una rete digitale di persone che li riconoscono come tali. Il riconoscimento dei pubblici accresce la reputazione dell’influencer che, a sua volta, diventa ancora più centrale e visibile all’interno dei network relazionali in cui si inserisce. Una centralità che, guadagnata e mantenuta anche grazie alla conoscenza e padronanza delle logiche di funzionamento delle differenti piattaforme di social networking, consente all’influencer di costruire la sua professionalità.

Infatti, sebbene l’attività della maggior parte degli influencer nasca in maniera amatoriale e volontaristica, in alcuni casi può evolvere in una vera e propria professione, con una sua specifica struttura organizzativa, legata in maniera più o meno esplicita ad obiettivi commerciali e di business. In questi casi, allora, al capitale relazionale generato, si aggiunge il capitale economico: l’influencer riceve un compenso per ciascun contenuto pubblicato, che varia anche in base alla piattaforma in cui egli pubblica.

Un’altra caratteristica dell’influencer è la sua strategia selettiva di comunicazione, con cui si presenta al pubblico. La prima scelta che compie riguarda il tema di cui si occupa; gli influencer non si definiscono “tuttologi”, come un generico opinionista o come molti blogger che producono contenuti su qualsiasi fenomeno attiri la loro attenzione, ma come esperti (più spesso, appassionati) di moda, viaggi, cinema, cibo, etc.. La seconda scelta deriva dal legame privilegiato che l’influencer intrattiene con uno specifico canale social; per questo motivo si parla, più specificamente, di Youtuber, Instagrammer, tiktokker, etc. da cui deriverà il suo linguaggio prevalente: video, foto, testi scritti, etc. Dunque, anziché presidiare più spazi digitali contemporaneamente, l’influencer si specializza su una singola piattaforma, intercettando specifici settori dell’opinione pubblica.

Infine, vale la pena sottolineare il tipo di rapporto che lega l’influencer ai suoi pubblici. Il confronto principale è con il cosiddetto “leader di opinione”, che già negli Anni Cinquanta-Sessanta negli studi sugli effetti dei media aveva visto la sua comparsa. In comune queste due figure possiedono uno “stock” di reputazione che mettono in gioco nella sfera pubblica, grazie al quale i pubblici, influenzati, determinano le loro scelte – di acquisto, di voto, comportamentali, etc. Ma vi sono anche importanti differenze.

Nel modello del “flusso di comunicazione a due stadi” (two-step flow) proposto da Katz e Lazarsfeld nel 1955, l’opinion leader era un soggetto che in virtù della sua esposizione ai media – perché, ad esempio, leggeva i quotidiani ed era informato o ascoltava la radio o seguiva le trasmissioni televisive, o aveva studiato più di altri una certa disciplina, etc. - era capace di influenzare le opinioni della propria cerchia di contatti. Un’influenza che potremmo definire “top-down”, per il ruolo – sociale, professionale, organizzativo, etc. – che il leader rivestiva agli occhi dei suoi pubblici-seguaci che ne riconoscevano l’autorevolezza, anche in virtù di un rapporto diretto e personale.

Diverso, invece, il meccanismo di propagazione dell’influenza tra l’influencer e i suoi follower: in quanto abitante della stessa Rete che ne decreta, giorno dopo giorno, la sua notorietà e il suo “potere”, egli produrrà dei trend di opinione, scambiando con i pubblici informazioni, consigli, opinioni, proposte in maniera maggiormente paritaria e favorirà, in tal modo, la condivisione e l’identificazione dei seguaci. In estrema sintesi, potremmo dire che se l’opinion leader è capace di esercitare una certa influenza sulla sua rete personale, l’influencer è sia capace di influenzare i pubblici che entrano direttamente in contatto con lui o lei, sia di essere al centro di un reticolo di relazioni ben più ampio che a sua volta attiverà altre reti, propagando l’informazione e alimentando la visibilità dell’influencer.

Come numerosi esempi che troviamo oggi in Rete ci fanno capire CHE il mestiere di influencer, che a prima vista potremmo attribuire a doti personali quali il carisma, la simpatia, il gusto e caratteristiche simili, comporta tutta una serie di competenze (ad es. tecnico-informatiche, mediali, relazionali, comunicative, ...) tutt’altro che improvvisate.