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L’impegno sociale per amplificare la relazione tra l’azienda e il territorio in cui essa opera

La responsabilità sociale di impresa o CSR (Corporate Social Responsibility) è sempre più parte integrante delle attività strategiche delle imprese. Se inizialmente la CSR veniva sviluppata soprattutto con obiettivi di difesa e gestione dei rischi (es. rischi di riduzione impatti ambientali per motivi fiscali, sanitari, reputazionali, ecc.), oggi tali politiche e strategie sono sviluppate dalle imprese in modo proattivo per creare valore condiviso con i propri stakeholder principali (portatori di interesse primari), da un lato, e, dall’altro, per contribuire - attraverso l’offerta di servizi e prodotti innovativi e responsabili - al raggiungimento dei 17 Obiettivi dello Sviluppo Sostenibile. I diciassette Obiettivi dello Sviluppo Sostenibile (Sustainable Development Goals - SDGs) vennero condivisi a livello globale nel settembre del 2015 con l’adozione della nuova Agenda dello Sviluppo Sostenibile (Agenda 2030) da parte di 196 stati membri delle Nazioni Unite. 

Al pari di molte altre aziende nel mondo, Crédit Agricole ha davanti a sé una sfida importante: affrontare i cambiamenti sociali e ambientali prossimi trattandoli come rischi da cui difendersi od opportunità da cogliere insieme ai propri stakeholder per creare valore condiviso. Quale gruppo bancario di rilievo nello scenario europeo e globale, come affrontare i nuovi trend di cambiamento? E come integrarli con i 17 SDGs? Riportiamo qui un esempio per alcuni dei principali trend che riguardano anche la società italiana ed i relativi SDGs:

-          Per il cambiamento demografico, gli obiettivi SDG 1, 2,4 8, 10, 11 (es. prodotti innovativi per i giovani che escono di casa per il primo lavoro)

-          Per la transizione digitale (es. divenire una banca totalmente multi-canale per raggiungere i clienti sia attraverso il digitale che offline) le azioni possono avere come riferimento obiettivi quali SDG 3, 4, 7, 8, 9, 11, 12. In particolare l’obiettivo 9 fa riferimento alla costruzione di una infrastruttura resiliente ed alla promozione dell'innovazione per una industrializzazione equa, responsabile e sostenibile.

-          Per la Parità di genere, l’obiettivo 5 (es. promuovendo lo sviluppo di una cultura di diversity management e la valorizzazione del talento femminile)

Il Gruppo Bancario Crédit Agricole Italia riconosce la sostenibilità come leva strategica di sviluppo delle proprie attività. L’introduzione degli SDGs ha proiettato la strategia locale di sviluppo responsabile verso un orizzonte globale. Operativamente questo si traduce nell’integrazione di alcuni obiettivi all’interno del proprio universo valoriale, del proprio codice etico e della propria strategia di sostenibilità al fine di contribuire con azioni concrete e condivise al benessere delle proprie comunità, dei territori di riferimento e, al contempo, del pianeta stesso.

 

Lo sviluppo sostenibile per Crédit Agricole

Il Gruppo Bancario Crédit Agricole Italia riconosce la funzione strategica ed il ruolo valoriale della sostenibilità e della responsabilità sociale per le proprie attività e modello di business. Caposaldo della cultura aziendale, la responsabilità sociale rappresenta uno dei pilastri di sviluppo del nuovo piano strategico cui fanno riferimento i concetti chiave del Codice Etico quali Integrità, Fiducia, Responsabilità, Trasparenza, Rispetto delle diversità, Impegno e professionalità e Riservatezza.

Questo insieme di valori guida lo sviluppo di relazioni di qualità con i propri stakeholder: i clienti, i dipendenti, i fornitori, le comunità e i territori e l’intero sistema economico. L’insieme delle relazioni è rivolto alla creazione ed al mantenimento di nuovo valore nel tempo sui territori di interesse.

Per l’azienda, che pone la sostenibilità al centro, la sostenibilità economica, ambientale e sociale deve essere anche misurata in modo da controllare il progresso nel cammino definito e scelto per raggiungere gli obiettivi strategici e così improntare eventuali correttivi volti al miglioramento continuo. Crédit Agricole ha sviluppato un meta-progetto a supporto delle sue iniziative, rappresentato dall’iniziativa FReD con un triplice obiettivo: 1) definire le politiche di responsabilità̀ sociale; 2) misurarne i progressi attraverso un indice sintetico; 3) consentire un confronto tra le varie entità del Gruppo. In quest’ottica si devono leggere le tre aree e parole chiave dell’acronimo FReD, che sono a) Fiducia; b) Rispetto ; c) Demetra (Ambiente).

 

 L’impegno sociale di Crédit Agricole

La sostenibilità sociale si esplica attraverso i seguenti temi: performance economica e solidità patrimoniale, innovazione e qualità del servizio, credito responsabile e accesso al credito, sostegno alle imprese, vicinanza ai clienti e ai territori, coinvolgimento delle comunità. Sono questi gli elementi di materialità che caratterizzano uno sviluppo coerente della strategia di sostenibilità della Banca con riferimento ai principali stakeholder.

Per Crédit Agricole il principale stakeholder – portatore di interesse – è rappresentato dalle persone alle quali la banca offre i propri servizi: i clienti, siano essi clienti le famiglie o le aziende. Come può oggi una banca sviluppare relazioni positive con i propri clienti in un’ottica di sviluppo sostenibile?

Crédit Agricole ha sviluppato la sua politica di relazione con il cliente con l’obiettivo di “mettere il cliente al centro”: questo significa considerare le persone come individui unici e differenti. Partire dalle differenze significa sviluppare soluzioni per i bisogni unici di quelle persone, creando così i presupposti di una relazione di fiducia che sia stabile e duratura nel tempo.

Questo approccio è espressione della sostenibilità economica e sociale: sviluppare relazioni stabili e fiduciarie con i propri clienti co-creando valore per entrambi attraverso la ricerca di soluzioni a problemi concreti. Nel caso delle famiglie l’accesso ad un mutuo, per i giovani la possibilità di usufruire in maniera sicura di servizi bancari pensati per supportare esigenze specifiche come l’iscrizione all’Università.

Tutto ciò si traduce - per Crédit Agricole come per tutte le aziende che investono con responsabilità nella sostenibilità - in un insieme di impegni che diventano azioni concrete da attuarsi tutti i giorni con impatti rilevanti sul territorio. Oggi le aziende hanno tutto l’interesse a realizzare quello che promettono nei loro piani e nelle loro comunicazioni. Infatti, il vero ritorno di un tale investimento è l’ottenimento della fiducia dei propri clienti e la possibilità di acquisirne di nuovi grazie al passaparola. Chi meglio della comunità di un determinato territorio può essere garante per qualcuno se non la comunità stessa che ha sperimentato e testato quella persona od organizzazione?

 

Ascolto e fiducia, leve di impegno sociale

L’impegno sociale si esplica attraverso un rapporto fiduciario stabile. Relazioni stabili e relativa fiducia si creano nel tempo grazie allo sviluppo delle capacità di ascolto. L’investimento vero che le aziende devono fare per coinvolgere i loro dipendenti ed insieme decidere quale strategia sviluppare in un’ottica di sostenibilità per raggiungere un obiettivo comune è la formazione. Formare le persone per la diffusione della cultura della responsabilità aziendale e per l’apprendimento di quelle competenze necessarie per raggiungere gli obiettivi di sviluppo programmati. Ascoltare in modo efficiente richiede preparazione nel saper ascoltare, nel saper recepire e codificare le informazioni e nell’usare le informazioni ricevute per trovare la migliore soluzione al problema esposto. La fiducia tra persone e tra persone ed organizzazioni necessita di personale competente e professionale che sappia ogni volta sviluppare il giusto canale comunicativo con l’interlocutore che ha davanti in quel momento. Non può esserci improvvisazione o caso: possono esserci solo alta professionalità e piani di sviluppo della formazione e del personale guidati da una precisa cultura aziendale basata sull’attenzione al servizio ed alla qualità per le proprie persone. Una formazione orientata alla sostenibilità diffonderà quindi i principi e i metodi propri della sostenibilità (come scienza) applicati in maniera innovativa alla risoluzione dei problemi delle persone e delle organizzazioni: in primis il systems thinking, l’applied strategic thinking così come il design thinking o, nei casi più evoluti, il circular thinking.

 

La qualità della relazione

Nel mondo di oggi la relazione tra persone è regina, sia essa online (digitale) che offline. In un mondo dove noi tutti siamo sempre più interconnessi, diveniamo ricettori spesso passivi di migliaia di informazioni e dati attraverso i nostri device elettronici come uno smartphone. Ciò che fa emergere e quindi scegliere un’informazione rispetto a  un’altra è la qualità della relazione, tra trasmettitore e ricevente, che dipende dal contenuto e dalle caratteristiche del legame instauratosi. In termini concreti, è riconosciuto che le aziende che operano secondo i tradizionali modelli di business – quelle aziende che sviluppano piani di marketing e comunicazione rivolti a vendere i propri prodotti o servizi ai clienti puntando alla mera vendita basata  sull’offerta del momento e non alla costruzione di una relazione di lungo periodo con il cliente con servizi ad alto valore aggiunto – avranno sempre più difficoltà in termini di coerenza tra azione e proponimento/impegno preso nei confronti della comunità, rischiando reazioni critiche al loro operato che potrebbe venire accusato, per esempio, di greenwashing.

Una relazione di qualità è quella che pone la persona al centro, sempre: prima del contatto, durante la comunicazione e dopo la soluzione del problema. Il concetto della persona-cliente al centro è la trasposizione a livello micro dell’idea di banca di prossimità: la banca e le sue persone, i suoi professionisti sono sul territorio pronti ad ascoltare e a proporre soluzioni a problemi o difficoltà che possono naturalmente sorgere in un qualunque momento dell’esperienza del cliente con la banca. Un’azienda come Crédit Agricole, che investe nella Customer Satisfaction, è esempio concreto di una banca pronta certamente ad ascoltare sempre, anche dopo la soluzione del problema, ma soprattutto di un’azienda disposta a migliorarsi grazie alla capacità di sviluppare azioni positive sulla base dei feedback ricevuti, possibilmente confrontati con i parametri (KPI – indicatori di performance finanziari, sociali e ambientali) e gli obiettivi sociali che la banca si è data. 

Ma la qualità della relazione e del legame persona-cliente e banca la si può evincere anche dalla qualità del servizio offerto, dalla scala dell’intervento e dagli stakeholder coinvolti. Per esempio, Crédit Agricole ha sviluppato progetti come l’ultima l’edizione 2019 di Volontari di Valore. Con questo progetto 400 dipendenti del Gruppo hanno contribuito alla salvaguardia dell’ambiente ripulendo 11 città italiane in collaborazione con Legambiente e 11 enti no profit. Dal punto di vista dell’impatto sociale, grazie al progetto Payroll Giving, per il quale i dipendenti cedono i centesimi del netto della propria busta paga, ai quali la Banca aggiunge i centesimi necessari per raggiungere il valore di 1 euro, per il quale i dipendenti cedono i centesimi del netto della propria busta paga, ai quali la Banca aggiunge i centesimi necessari per raggiungere il valore di 1 euro, Crédit Agricole ha raccolto e donato fondi all’associazione Bambini Cardiopatici nel Mondo (50mila Euro per l’acquisto di una macchina cuore-polmone) e ha provveduto all'acquisto di un microscopio da destinare al reparto di Audiovestibologia dell'Ospedale di Varese. Anche durante l’emergenza Coronavirus Crédit Agricole ha rispettato la sua vocazione di vicinanza al territorio lanciando diverse iniziative. Tra le tante si ricordano l’iniziativa di crowdfunding a favore della Croce Rossa Italiana, con la quale la Banca ha contribuito con una donazione di 1 milione di euro insieme alle entità dell’intero Gruppo Crédit Agricole in Italia; grazie alla collaborazione con la Cassa di Risparmio di San Miniato sono state acquistate cinque macchine per la ventilazione assistita da destinare all’Ospedale di Fucecchio; venticinque sono state invece le macchine che la Banca, insieme a Cariparma e alla Fondazione di Piacenza e Vigevano, ha destinato agli Ospedali di Parma e Piacenza. Oltre a queste ed altre iniziative, nel periodo di piena emergenza da pandemia il Gruppo Crédit Agricole Italia ha messo in campo un programma di interventi destinati a imprese e famiglie per un valore pari a 10 miliardi di Euro.

Persone al centro, la banca intorno

La qualità della relazione si basa sul rapporto con il proprio principale stakeholder: la persona-cliente. Mettere le persone al centro significa applicare il concetto più ampio di Banca Universale di Prossimità: essa mette al centro la comunità del territorio dove è insediata. A livello macro, quanto descritto in merito alla costruzione di un rapporto fiduciario tra personale della banca e persona cliente, si realizza tra la Banca e l’insieme delle persone di quel territorio. Essere Banca Universale di Prossimità significa quindi sviluppare relazioni fiduciarie con la comunità con un alto senso di servizio e di responsabilità rispetto alle necessità ed alle attese di quel territorio. In termini di sostenibilità, la Banca si pone e diviene nodo cruciale dello sviluppo economico e sostenibile di quello specifico sistema locale.

In termini operativi, la Banca si doterà di tutti quegli strumenti innovativi e di comunicazione digitale perché i dipendenti possano essere sempre raggiungibili e accessibili in modi e canali diversificati da parte dei clienti del territorio. Questa scelta moltiplicherà le occasioni di incontro, di scambio e di opportunità per la risoluzione dei problemi.

Dal punto di vista della sostenibilità, l’innovazione digitale o il rinnovamento degli strumenti e servizi che erogano soluzioni devono essere orientati alla capacità, alimentata dalla volontà, di creare con i propri stakeholder un valore condiviso. Oggi infatti la sfida per le imprese si gioca sul piano del coinvolgimento dei propri stakeholder nella ideazione e realizzazione di soluzioni condivise per la creazione di valore per tutti i soggetti interessati.

In quest’ottica Crédit Agricole opera sviluppando soluzioni con i propri partner in tutto il territorio nazionale e all’estero. L’obiettivo strategico è divenire il partner attivo nella generazione e condivisione di valore negli ambiti economici, sportivi, sociali e culturali.

Esempi concreti sono le iniziative nelle quali Crédit Agricole è entrata come partner. Tra le principali iniziative in ambito ambientale si ricorda lo stanziamento di un plafond di 100 milioni di Euro riservato alle aziende che hanno realizzato o hanno in programma investimenti in ottica di riduzione CO2 e a quelle che utilizzano o si struttureranno per utilizzare nel ciclo produttivo materiali riciclati.

In ambito sociale, le principali attività che hanno messo al centro le persone nelle comunità si sono concretizzate nelle seguenti iniziative.  La prima, l’inaugurazione di un nuovo hub a Mestre, dopo quelli di Verona, Genova e Salerno, in una logica di attenzione al cliente e presidio territoriale, per offrire in un unico luogo tutti i servizi di Crédit Agricole Italia con figure specialistiche che operano in costante sinergia. Tali scelte di investimento vengono confermate dai dati positivi che la Banca riporta in termini di soddisfazione del cliente. Infatti l’indice di raccomandazione clientela (IRC) è aumentato su tutti i segmenti grazie all’ascolto a 360° dei bisogni del cliente e all’innovazione nel digitale. Sempre in ambito digitale, la seconda iniziativa ha visto il lancio di CrowdForLife, il nuovo portale di crowdfunding, spazio di interazione per la valorizzazione delle idee oltre che strumento di sostegno concreto ai progetti promossi da enti e associazioni no profit. Infine, lo spazio dedicato ai giovani e all’innovazione, con un nuovo Village by Crédit Agricole a Parma e il Village di Crédit Agricole a Milano, che continua a crescere.

L’attenzione alle persone delle politiche di sostenibilità sociale che Crédit Agricole sviluppa si rivolgono anche ai dipendenti che lavorano per la Banca sui diversi territori. Ricadute positive provengono dalle politiche di assunzione rivolte in particolare nei confronti dei giovani (oltre l’85% di giovani nelle ultime assunzioni). In termini di organizzazione del lavoro e benefit aziendali, continuano gli investimenti sul tema del potenziamento digitale: nel 2019 quasi 1500 collaboratori hanno usufruito dello smart working (durante l’emergenza COVID-19 sono stati invece 10 mila i collaboratori di tutto il Gruppo Crédit Agricole in Italia che hanno lavorato in smart working per assicurare sicurezza e servizi di eccellenza a tutti i clienti). Inoltre è proseguita la valorizzazione della Digital Academy, nuova piattaforma di formazione interna, utilizzata da più del 95% della popolazione aziendale che ha usufruito di oltre 540 mila ore di formazione. In termini di parità di genere ed empowerment delle donne in azienda, le politiche di valorizzazione del ruolo femminile in azienda sono state esaltate dall’organizzazione delle Settimane della Mixité, l’appuntamento annuale con i temi di inclusione e diversity management. Nel 2019 si sono inoltre aggiunti un accordo siglato a tutela delle diversità di genere e la “Carta del Rispetto”, allo scopo di dare rilievo a comportamenti eticamente e socialmente responsabili.